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《儿童博物馆建设运营之道》| 儿童博物馆可行性研究

 
以下内容摘录自《儿童博物馆建设运营之道》
第二部分第三章:P79-85
儿童博物馆可行性研究


 
当有人带着创建或扩建儿童博物馆的想法找到潜在合作伙伴(如市政府、基金会或企业)时,他们首先会被问到:“你们是否做了可行性研究?”无论是筹建新馆、翻新旧馆、扩建现有设施,还是对场馆活动做出重大改变,都要事先分析项目的可行性,这是非常重要的前期准备工作。

本文简要阐述以下几方面的内容。

我们对儿童博物馆可行性研究的定义;
为什么需要验证项目的可行性,以及如何最大限度地提升项目的可行性;
儿童博物馆可行性研究报告的基本内容;
为什么需要立足现实的可靠预测。

 

什么是可行性研究?

对于商业组织来说,可行性研究通常由独立、客观的外部分析师负责,目的是分析某商业策划案是否能够盈利,以及具体的盈利条件。而包括儿童博物馆在内的非营利机构则不是由商业利益驱动,它们做事通常是为了实现自身的使命和目标。

儿童博物馆一般会以比较低廉的价格甚至免费为公众和学校提供服务,但这并不能反映真实成本。这些服务的成本会通过多种不同的方式来贴补,包括志愿者的无偿服务、政府和基金会的资助、捐款以及通过遗赠和捐赠基金获得的收入。正因如此,我们不能把一个场馆的可行性简单地等同于盈利能力或维持自身运营的能力。

对于儿童博物馆来说,所谓“可行”其实是指,在场馆人员和潜在资助方看来,场馆为了维持运营并实现使命,在门票和其他运营收入以外所需的资金支持是现实合理且有价值的。

这个定义中有两个彼此相关的关键概念。
 

资金需求必须是现实合理且有价值的。评估资金需求是否现实合理,需要展开多方面的调查和研究,比如评估其他类似场馆的资金需求,精确地预测场馆的访客量、收入和支出(稍后讨论),分析筹资的可行性等。判定项目是否值得去做,需要分析社区需求。儿童博物馆一般通过组织工作坊和访谈来了解社区的整体情况。经验丰富的顾问或分析师能够帮助儿童博物馆在可行性研究阶段完善项目方案,通过增加受惠人群来提升场馆的价值。

不仅场馆发起人认为项目所需投入是有价值的,潜在资助方也要这么认为。这对热情澎湃的场馆发起人来说,往往是一件比较难的事情。他们把全部心思都放在了场馆的使命上,力求为孩子提供高质量的教育体验,然而却没有从潜在资助方的视角去看问题。潜在资助方或许很喜欢“为儿童提供教育体验”的想法,但他们最终决定是否为项目提供支持可能会出于其他考虑,比如“重振市中心”、“推动科学教育”、或“挽救老旧的图书馆”。因此,可行性研究要包含对儿童博物馆社会价值的分析,帮助场馆发起人了解进而满足社区需求。

 

在开展可行性研究的过程中,顾问或分析师要对场馆的访客量和财务状况进行独立客观的预测,同时还要估算出维持场馆运营所需的资金。因此,最终确定儿童博物馆是否可行的不是分析师,而是场馆发起人和资助方,场馆发起人会根据预测的金额来评估筹资风险,而资助方则会权衡是否值得投入。


不仅要验证项目的可行性,还要最大限度地提升项目的可行性

可行性研究的最终成果是对场馆访客量和财务状况的预测。这些预测结果会以一系列假设为基础,而这些假设则基于分析师给出的建议。分析师给出的建议越好,假设就越合理,项目的可行性也就越高。而且,如果分析师给出的建议非常合理,(潜在)资助方也会觉得相关预测真实可信。

因此,高质量的可行性研究报告不仅要验证儿童博物馆项目的可行性,还要力求最大限度地提升项目的可行性。要做到这一点,就要想办法增加访客尤其是“回头客”和会员的数量,同时还要提升访客的满意度,延长访客在馆时间并促进其消费。所有这些目标的实现,都取决于场馆在当地市场中的定位、场馆的运营策略以及展项和教育活动对市场需求的响应。另外,场馆的空间规划(包括地理位置和内部布局)和人员配置也非常重要。

儿童博物馆可行性研究报告的基本内容

可行性研究报告通常包含以下几项基本内容。

1. 项目背景分析

这部分内容主要是分析场馆如何在博物馆行业、文化产业乃至社会市场环境中占有一席之地。其中重点要讨论的问题包括项目如何在具体实施过程中满足社区需求,场馆面临哪些合作机会,以及通过哪些方法可以分担成本或获得外部支持。

这部分涉及的主要工作是访谈和分析。受访人员通常是该地区同类机构(比如其他场馆或主题公园)、相关社会服务机构(童子军、休闲场所、家庭中心等)、社区中心或其他可能到访场馆的机构。

在场馆规划阶段,深入思考如何利用自身优势满足社区需求,能够帮助场馆在社区中发挥更大的作用。这样做不仅可以赢得社区的支持,还可以进一步提升项目的可行性。例如,在一些社区中,家长可能很难找到儿童发展相关的知识或课程。这对儿童博物馆来说是个难得的机会,场馆可以为家长和孩子提供这方面的专业服务。儿童博物馆也可以将社区的需求与市中心的复兴联系起来,帮助周边酒店、会议中心等设施吸引家庭消费,或者与所在社区中的其他场馆或文化机构建立合作,实现双赢。

2. 市场分析

分析市场的目的是了解潜在访客的数量、基本情况、喜好和活动规律,进而找到吸引他们的方法和途径。具体的操作方法包括搜集该区域其他儿童博物馆、博物馆及家庭服务机构的经验,查找当地居民、学校和旅游市场的相关数据,以及采访了解该领域市场的专家。分析这些数据和信息有助于定位目标市场,并据此给出推广和运营策略上的建议,最大限度地提升访客的数量,以及访客的在馆时间、消费额、满意度和多次来访的可能性。这部分重点要阐述的问题包括门票价格和种类(儿童博物馆不需要像普通商业机构那样,把成人票价定得比儿童票价高)、开馆时间、门票及礼品店收入以外的其他收入来源。想要提高项目的可行性,关键是要增加访客量和收入。

3. 场地分析

很多儿童博物馆在最初创立时都面临选址的问题。如果地理位置能够帮助提升访客量、收入和运营效率,则会有利于场馆的长远发展。场馆在选择场地时要重点考虑以下问题:
 

公众能否很容易看到;
步行、自驾和公共交通的便利性;
停车的便捷程度和成本;
该区域的形象和定位;
是否邻近其他吸引客流的公共设施,例如商店、餐厅、博物馆或景点;
与周边环境的协调性;
场地或建筑的面积以及其他硬件条件。
 

虽然场地很重要,但它并不是决定儿童博物馆能否成功的最重要因素。对场馆来说,最重要的是“产品”,也就是访客体验的质量,这也是我们接下来要讨论的问题。

4. 展项设计和活动策划

在可行性研究报告中,最关键的问题不是数字是否准确,而是假设是否合理。其中最重要的假设是与“产品”(访客体验)相关的,也就是人们到底为什么花钱进入场馆,以及有什么理由让他们愿意再来。访客体验的质量越高,场馆的口碑越好,这是最重要同时也是成本最低的推广手段。

展项和活动的规划从根本上决定了一家儿童博物馆会是什么样子,场馆的主题、故事线以及沟通方式都充分体现在场馆的常设展项、临时展项、公共和学校团体活动、外部推广等活动上。成功的展项和活动设计能够把不同的场馆体验紧密地联系在一起,形成一个有机的整体,从而使场馆体验更有价值,让人印象深刻;同时也会把场馆体验与场馆的使命和目标联系起来,有时还会与场馆所在地区的支柱产业挂钩。如果展项能够体现当地农业、工业或商业的一些特点,不仅可以使场馆体验对访客更有价值,也更有可能吸引资金和实物捐赠。在展项规划过程中,分析师最好能列出哪些展项无需专门定制即可满足博物馆需求,而哪些展项则非定制不可。

另外,在规划展项和活动时,儿童博物馆可能要考虑是否需要藏品。如果需要,建议另外单独制定一个“藏品开发计划”。不过,很多儿童博物馆都没有收藏功能。

5. 机构管理和人员配置

基于对潜在市场的了解,分析师要进一步说明场馆应该如何服务这些观众,以及为他们提供哪些活动。随后,分析师要开始考虑场馆采用何种组织结构,才能更好地支持前面给出的展项设计建议。美国有几种不同的组织结构可供场馆选择,但一般来说,儿童博物馆是美国税法501(c)(3)中定义的民办非营利组织,应该由理事会来领导。

博物馆的组织结构会因为场馆的具体需求不同而有所差异。当然,每家场馆都是独一无二的。一般来说,博物馆是由一名馆长或者首席执行官来领导,下设三到五个部门(例如运营部、教育部、发展部等),员工由其所在部门的领导负责管理。在各类场馆中,儿童博物馆是最容易吸引志愿者的。在儿童博物馆建立之初,志愿者在员工中的占比往往很高。

为了更准确地预测运营成本(下文会具体讨论),分析师必须要确定人员配置需求,因为人力成本通常是儿童博物馆年度预算中占比最大的一项。

6. 空间规划

这部分内容主要是说明儿童博物馆如何利用场馆的空间。不管是旧楼改造还是新建建筑,都需要提前规划场馆空间。如果空间太小,场馆将无法容纳吸引访客所需的展项和活动,但如果空间太大,又会导致运营成本过高。众所周知,很多儿童博物馆最初都很小,而后随着场馆的成功而不断壮大。

在规划场馆空间时,可以依据访客量高峰期的预测数据来确定场馆的规模和其他配置,同时还要考虑不同年龄段访客的需求,以及可创收的空间,例如礼品店、生日聚会场地等。对场馆空间的规划将会影响对建筑占用成本(水、电、气等公用设施、维修保养、安保系统和建筑保险)的预测。

7. 投资成本

建筑成本的估算可以由建筑设计师或造价咨询师(有时也称作“建筑成本估算师”)来完成。虽然这项数据对可行性分析非常有用,但有些可行性研究报告中并没有包含这一数据。同时,展项相关的费用也应该被看作是投资成本,包含在项目总投资预算中。

8. 访客量、运营收入和支出的预测

对未来的预测是可行性研究报告中最重要的内容。预测要建立在条理清楚的假设基础上,而这些假设则来自于对项目最初五年运营状况的分析。访客量通常是按照主要细分市场(当地居民、学校团体和外地游客)以及门票种类进行预测的。预测访客量时,不仅要参考同类型、同区域其他场馆的经验,也要考虑本场馆的特点和访客体验,以及门票价格、优惠策略、额外收费、运营时间等相关假设。然而,这些预测最终还是取决于分析师的判断。我们应当清楚地认识到,预测其实是在已知信息的基础上进行合理的估算,如果预测结果显示第一年和第二年访客量分别是36600和38430人次,只能说明这份报告预估了5%的年度增长。根据其他场馆的实际经验估算出的数字会更有参考价值。这些数字体现了经验丰富的顾问的专业判断,他们会根据儿童博物馆的具体位置、规模、访客体验的质量、门票价格以及其他相关因素来推断场馆的受欢迎程度。

儿童博物馆的收入预测通常包括以下几个类别:
 

门票
教育项目和活动
礼品店
餐饮服务(如有)或生日聚会的收入
会员
其他运营收入,例如互动捐款箱、储物柜租赁、自动售货机等
捐款、赞助、筹资(捐助)
政府补贴

 

有时,分析师不会预测捐赠收入,尤其是未来场馆还要单独开展筹资可行性研究的情况(在完成运营可行性研究之后再开展此类研究,效果会更好)。在这种情况下,通常会用预测的运营收入加上政府补贴,再减去运营成本,估算出场馆所需的捐赠收入。另外一种方法是,直接估算场馆想要达到收支平衡需要从政府获得的资金支持。

在预测运营成本时,会用到很多费用类别。然而,因为这些预测都是根据假设、其他场馆的经验以及分析师的判断进行的量级估算,所以比较合理的做法是将费用的类别尽量控制在易于管理的范围内。洛德公司的可行性研究报告中主要包括以下费用类别:


薪酬福利;
建筑占用成本;
活动相关费用;
藏品维护成本(如果是收藏型博物馆);
日常和行政管理费用;
市场推广费用。

 

其他需要考虑的费用还包括展项正常更新换代以外的资金投入。在制定年度预算时,博物馆越来越意识到为更换展项预留备用金的重要性。这一点对于已经运营了几年、需要重大改变来激发公众兴趣的场馆来说尤为重要。

为什么需要立足现实的可靠预测

要想让场馆和资助方都认为预测结果是有价值的,最关键的是要给出立足现实的可靠预测。可行性研究报告中的预测结果往往过于乐观,不太现实。如果场馆手握这样一份报告,却最终没有达到预期的结果,则不免让人误以为是人手不够或运营失败导致的。

当被问到“是否做了可行性研究”时,场馆人员给出的答案最好是肯定的,同时要强调这份报告的预测结果立足现实,非常可靠,因为它不仅以合理的假设为基础,而且最大限度地提升了场馆的可行性。

 


 

作者:泰德·西贝伯格,凯瑟琳·布朗

泰德·西贝伯格和凯瑟琳·布朗是洛德文化资源规划管理有限公司的资深顾问。洛德公司是一家国际知名的博物馆规划公司,在美国、加拿大、英国、澳大利亚和新加坡都设有办事处。洛德公司的客户包括美国及世界各地的20家儿童博物馆。